2023年是国货美妆品牌崛起的一年，也是行业发展走向瓶颈期的一年，更是技术创新被高度重视的一年。

激荡20年，国货美妆品牌实现了从跟跑国际品牌到领跑行业的身位跨越，据青眼情报数据，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

还有一组数据也同样具有说服力，在2023年“双11”期间，国货美妆品牌赚足眼球，天猫大美妆披露的美妆行业top20中，国货品牌占据5席。402个成交破亿的品牌中，243个是国货，占比达6成。中信证券研报称，2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%。

这是国货美妆行业可喜的成就，如何保持这一难得的优势，是摆在众多国货品牌面前亟须解决的问题。而且在硬币的另一面，国货美妆行业也在遭遇发展瓶颈。

在消费者趋于理性的社会大背景之下，营销驱动的战略开始失效，品牌倚重网红营销的带来的不确定性剧增。大浪淘沙之际，国货更换增长引擎的需求越发迫切，科技创新成为品牌拥趸。

产业跨越发展带来的窗口期，为一分部拥有技术沉淀和创新理念的新锐品牌提供了立于潮头的机会。

竞争升级，国货“质”变

早期的国货美妆品牌“夹缝求生”，在外资品牌的簇拥之下，艰难谋生。

但是随着销售渠道的改变，淘宝平台的完善率先开启线上时代，乘扎根于线下的国际品牌不备，国货美妆品牌获得了“弯道超车”的机会。

紧接着，瞬息万变的互联网世界不断升级玩法，从社交媒体到短视频盛行，再到直播带货，国货品牌在流量倒灌中，以低价、爆款等策略迅速起量，不少传统品牌脱胎换骨，更多新国货品牌成功出圈。

纷繁的渠道和高举高打的营销推广是国货美妆品牌过去数十年中的致胜法门。但外资品牌并未坐以待毙，也在快速融入新的营销渠道，双方竞争已经不断升级。

2023年，国货略胜一筹，但要保持并拓大这一优势并不容易。

有行业分析人士称，国货美妆品牌要打造差异化及产品创新力，才能保持后劲并与国际品牌抗衡。

当然，消费大环境带来的挑战也不可忽视。

国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。

2021年施行的《化妆品监督条例》第一章第九条就明确指出：“国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新”，并且“国家保护单位和个人开展化妆品研究、创新的合法权益”。

不可否认的是，国货美妆品牌已经走到了新的发展阶段，即以科技创新为增长引擎，带动行业继续前进。

朱希强博士正在进行样品分析实验

产业迭代，丰金美业“小红盒”应运而生

曾经，国内外品牌混战、“卷”营销时，为争夺市场份额进行大量的广告投入，导致品牌市场营销成本大幅上涨，让刚刚起步的中小国货美妆品牌来说，竞争压力陡增。

企查查数据显示，2022年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销。据不完全统计，过去三年退出市场的美妆品牌多达30余个。

虽然，这也促使行业洗牌加速，但整个市场环境并不友好于新兴的科技型品牌。

立于2023年这一转变年份，在技术驱动发展的大趋势下，未来，纯营销型品牌会率先出局，为从一开始就用心做产品的新锐品牌腾出了市场空间，让行业中的科技创新派看到希望。

丰金美业董事长兼总经理朱希强正是其中一员，这位科研出身的新晋美妆创业者提前预判了行业发展趋势，在2018年投身产业，并用三年时间推出了以聚谷氨酸为主原料的国货美妆护肤新锐品牌“小红盒”。

他表示，虽然国货品牌很多，但是真正具备研发生产能力的占比并不大，“这几年很多的新品牌中大部分是代工生产，强营销推动，这种品牌没法和国外品牌去谈竞争力。”

由朱希强一手创办的“小红盒”，是承载着“科学当红”使命的高科技美妆品牌。据了解，“小红盒”研发团队拥有博士5名、硕士80名。

而丰金美业总投资达6亿元，将会建成为集医美产品、化妆品及新原料研发生产于一体的供应链综合体，位于山东烟台蓝色药谷超级工厂。

丰金美业工厂规划用地13万平方米，包含研究院、检测中心、生产车间、智能化仓库及配套区域、多功能展厅、国际报告厅等。工厂建成后具备医美产品、化妆品、生物发酵类原辅料等70多条生产线，可实现年产医美产品2000万支、化妆品2亿支、化妆品原料级透明质酸/聚谷氨酸50吨、医用级透明质酸20吨的生产能力。

“依靠代工厂，所有品牌只要用一个配方，特别雷同，我们有自己的工厂和研发团队，就避免了产品的同质化，质量还有保障。”朱希强说道。

打造长久品牌，全链路触达用户

作为国货美妆品牌的新成员，“小红盒”自诞生时就确定了要长成大树的目标，而非火爆一时的流水产品，其背后的科技研发能力和生产工厂建设，正是品牌能不断汲取养分的根系。

在朱希强看来，国货美妆品牌与国外品牌最大的差异是研发实力不够，缺乏持续更新的新品，总是跟随的姿态，只有旧配方、旧原料，没有创新和新原料。

如此一来，部分缺乏创新的企业将在行业洗牌中被淘汰，他说：“我们从一开始就定位强研发企业，从基因上就决定了会走更远。”

与此同时，在当前的多渠道推广条件下，科研型品牌与营销型思路并非背道而驰，而是相互协同，来为品牌服务用户和触达用户提供双重保险。

2023年，国内美妆行业增速趋缓，但是，线上美妆渠道仍保持一定的增长，天猫传统电商平台成熟稳定，抖音等新兴内容电商“货找人”创新的主动性销售模式成为美妆品牌GMV不断创新高的重要基调。

正如朱希强所言：“酒香也怕巷子深，我们希望产品今年去冲几千万上亿的销量，同时也希望我们在研发力、产品力、创新力等方面的优势也能一并传递出去。”

在2023年，“小红盒”依靠自然流量做了前期的销售铺垫，用半年时间卖出近2000万，其中就包括天猫渠道，另外，“小红盒”还试水了抖音、快手、京东、有赞、拼多多等线上平台，并在大润发、华联超市等线下场景铺货，已经入驻800家门店。

2024年，“小红盒”计划将开发唯品会、得物、小米有品等线上渠道，与头部直播间进行联动，以及屈臣氏、胖东来、山姆等线下场景。